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文│Corie Brown
2015年可以说是餐饮O2O模式井喷的年份，预先备好的餐点、打包的半成品餐食和现成的美食统统可以送到家门口。数十家经营这类业务的初创公司获得融资，风光开张，每家都自有一套便利的健康食品菜单。别看他们今年各有精彩，明年就得准备好行业整合，经受大浪淘沙的考验了。因为这些公司在高举各自的商业理念大旗以前几乎没有做什么市场调研，起步阶段又伸手募集了太多的外部融资，现在已经流露出难以为继的不妙迹象。
2015年夏末，提供有机农场生鲜配送服务的Good Eggs宣布裁员140人，约占其员工总数的一半。这家共获得5000万美元风投资金的初创公司不仅大幅减员，还终止了他们在洛杉矶、纽约和新奥尔良三个城市的服务，集中力量深耕其2011年就已进入的旧金山市场。Good Eggs的一位代表坦言，为客户量身定制的食品配送服务“要想走上正轨确实有挑战，我们扩张得太快，还没有证实取得成功就开始大跃进”。
但是一些行业分析师相信，美国人希望有健康又便捷的晚餐可选。所以他们认为，本地食品配送服务依然存在很大的商机。食品业研究公司Technomic的执行副总Bob Goldin预计，到2020年，美国食品配送市场的销售额将会达到30亿美元到50亿美元之间。他说道：“那些以配送服务体现独到价值的企业依然会有很大的成长空间。”
消费者的强烈需求让Food +Tech Connect的创始人兼CEO Danielle Gould感到震惊。Gould的公司致力于打造食品业技术与创新网络。他说：“起初我对这种模式半信半疑，觉得消费者开始可能会用上一两次那些公司的服务，然后就会研究他们的菜单，自己亲自去采购食材了。但事实并非如此，我们的需求量惊人地高，而这可能应该和便利有关。”
在那些财力雄厚的投资者眼中，颠覆1.4万亿美元的美国食品业无疑“钱”景广阔。Goldin就这样形容：“所有人一股脑冲过来下注。”
餐饮配送领域的繁荣就是这股淘金热潮的缩影。配送半成品食材的O2O平台Blue Apron成立三年来共募集到了1.93亿美元，公司估值预计也会增至20亿美元。而如此抢眼的成绩和生鲜电商Hello Fresh比起来还是小巫见大巫。据数据服务网站CrunchBase统计，和Blue Apron同年诞生的Hello Fresh已经获得投资2.78亿美元。比这两家公司早一年问世的另一家O2O平台Munchery也收获了1.25亿美元融资。其他两家同行Plated和Sprig过去一两年也各自募集了5600万美元。
Tri Tran是Munchery公司联合创始人兼CEO，他说道：“总有些高端的食品服务，只要顾客想要，任何时候都能称心如意。”他认为，智能手机改变了食品配送市场的格局，有了这种移动设备，客户就更容易操作远程订购及付款。目前Munchery的配送范围已经覆盖了洛杉矶、旧金山、纽约和西雅图四座美国城市。
Munchery的客户只需要在网上点击附有营养成分与配料数据的餐点图片，然后在网上完成付款，Munchery就可以在下单当天安排配送。该公司的餐食都是配送当天在一间中央厨房烹制，送到客户手中时可能已经凉了，需要再次加热。Tran说，因为有批量生产的规模和工作流程保证效率，可以压低大部分配送服务的成本，公司平均每餐的收费不会超过12美元。
这就是问题所在：对普通民众来说，食品配送的报价其实还是过高。Brian Todd是Food Institute食品业信息服务公司总裁兼CEO。他指出解决这一问题的关键其实就是专业化，要做出自己的特色，“瞄准小众市场，供应无麸质食物、面向不同程度素食者的食物，或者专为糖尿病患者这类有特殊需求的人群提供食物”。另外，初创公司也应该开拓视野，在大家扎堆钻进旧金山和纽约这种大都市的时候，要看到美国的二线城市还缺少配送服务。
而这，正是Jan Leife的创业初衷。2013年，他在波士顿成立了套餐配送公司Just Add Cooking。Leife是瑞典移民，套餐配送在他的故乡已经风靡了十年。Just Add Cooking每周向客户推出七款可供选择的全新套餐，其中包括所有原料和预先测好分量的配方，而且食材都取自当地的新鲜食物，也都是在配送当天包装好的。
虽然这家公司的成本超出了Leife最初的预期，但和欧洲相比，这里的市场商机巨大。Leife回忆道：“我没有意识到可以得到多少投资，可你需要向投资方宣传介绍。如果没有人脉关系，你又能怎么办？”他透露，自己花了“许多时间开拓人际圈子”。
后来，Just Add Cooking投入非营利孵化器CommonWealth Kitchen麾下，这家孵化器曾扶持过50多家食品业初创公司。在它的帮助下，Leife向投资机构Fresh Source Capital等投资者成功融资，不过，融资涉及的具体金额尚未对外公布。
“老实说，比我想象的复杂得多——要汇集所有的配方，找到所有原料，事先测量所需分量。要做许许多多琐碎事。”Leife回顾道。
事实上，物流本身就是一桩大生意。来自Good Eggs的一位公司代表说道：“本地食品生产商根据订单把食品送到我们的配送中心，我们负责打包，然后配送给客户，稍有差池就会搅乱整个过程。比如，要是哪家食品供应商加工食物的炉子坏了，我们可能就得让其中一位客户失望了。”
因此，眼下最适合食品配送初创公司的建议也许是：放慢发展的速度，了解自己的客户，而且懂得，让客户确切知道自身需求是多么复杂的任务。
